Нехорошее слово, а деваться некуда

Третий музейный форум «Бренды земли Томской» сделал акцент на продвижении


Шишки, щука и вода. Итте, духи и суда. Изразцы, орган и пышки. Бренды Томска? Так и хочется ответить в рифму: «Да, да, да». Но прежде чем троекратно согласиться, сначала поговорим, зачем музеям понадобились бренды и можно ли без них обойтись?

Сам по себе бренд

«Нехорошее слово», — признался Андрей Кузичкин, открывая III Музейный форум «Бренды земли Томской». И тут же добавил: «А деваться некуда». В этой оговорке «а деваться некуда» и заключена современная тенденция развития музейного дела. Если четыре года назад перед первым форумом стояла задача – провести «инвентаризацию» всех музеев Томской области, чтобы посмотреть, какими ресурсами культура располагает, то теперь, когда принят областной закон о музеях, создан Реестр, Ассоциация музеев Томской области, задача иная – заставить эти ресурсы работать на имидж, с его помощью формировать привлекательный образ региона, а главное – чтобы эти ресурсы приносили доход.

Идее продвижения были подчинены и все конкурсные экспозиции, и круглые столы с характерным называнием «Бренд в культуре» и «Музейный сувенир», и семинары. И это знак времени. Да и в приватных разговорах музейщиков слово «бренд» звучало чаще, чем привычный термин «экспонат». Обсуждая между собой традиционные проблемы построения экспозиций, комплектования фондов, учета и хранения, они то и дело задавались вопросом: как придумать «проект» и как лучше его «продать»? «Продать» в смысле привлечь больше внимания.

— Ваш музейный форум – сам по себе стал брендом в нашем музейном сообществе. Это комплимент участникам и организаторам. Потому что в системе музейного дела подобных событий не очень много», — заявил на открытии форума Андрей Шаповалов, директор Новосибирского краеведческого музея.

Ему выпала нелегкая участь быть председателем жюри. Приветствуя представителей всех 55 музеев-участников форума, он предупредил, что «победа — не главное, главное – профессиональное общение, важно себя показать, на других посмотреть и чему-то научиться».

Во многом ради этого общения и был учрежден форум, в котором принимают участие, как учреждения культуры, так и образования, и даже частные музеи, не подчиняющиеся никаким ведомствам.

По торговым лекалам

Итак, бренд. Имя, знак, символ, марка, клеймо, тавро – это все переводы того самого «нехорошего» слова, через призму которого музейные работники взглянули на свои коллекции, чтобы представить свой музей и свою территорию на форуме.

Наложив торговое лекало на культурное наследие, хранящееся в собственных фондах, музейщики неожиданно обнаружили, что с брендами работают давно. А некоторые символы, знаки, имена зафиксированы уже в самом названии: Музей Галины Николаевой (Мазаловская средняя школа), «Усадьба Н.А. Лампсакова» (Ново-Кусковский культурно-туристический комплекс), детский музей «Волшебная страна» им. А.М. Волкова (ТГПУ), музей археологии и этнографии Сибири им. М.В. Флоринского (ТГУ). Некоторые имена-бренды известны далеко за пределами территории — Иннокентий Смоктуновский, Георгий Марков. И Шегарский район, и Асиновский давно гордятся своими земляками, но…

Проблема состояла в том, что числили эти бренды по разряду достопримечательностей или гордости. Тогда как извлечь выгоду из гордости невозможно. Если, конечно, не применить к имени, знаку, символу законы маркетинга. Задумавшись о силе музейного бренда, музейщики осознали свое особое место в новых социально-экономических условиях. Поняли, что своими проектам они могут влиять даже на снижение агрессии в обществе и стать ресурсом развития территории.

— Мы привезли на форум выставку «Жимолость – бренд Бакчарского района». Почему жимолость? У нас, наверное, самая большая плантация этой культуры в мире – 40 гектар. Неслучайно веточка жимолости украшает герб района, — пояснила Галина Богатырева, директор краеведческого музея северного садоводства. — Мы всеми силами помогаем нашему садоводству: продвигаем его бренды, а заодно и себя.

И район – добавим мы. В конкурсе губернаторских грантов среди сельских музеев проект передвижной мобильной выставки «Бакчарский район: вчера, сегодня, завтра», представленный Галиной Богатыревой, занял I место. ( Попутно заметим, что на поддержку музеев на селе губернатор выделил 450 тысяч рублей).

На форуме были разные бренды. И те, что можно попробовать – жимолость, пышки, шишки, вода, кофе, и потрогать (мимо акустического органа ТПУ редкий посетитель прошел, не поиграв на нем), и увидеть (этот ряд самый большой, от археологических находок на Воскресенской горе до экслибрисов и гравюр). Но были бренды, которые не увидеть, не потрогать. Неслучайно московский специалист по части инноваций и маркетинга Сергей Горельников заметил, что бренд – это, прежде всего, ментальная конструкция.

Что такое память о войне? Можно ли ее причислить к брендам? Первое желание – сказать «нет». Язык не поворачивается назвать погибших солдат брендами. Между тем, в форуме традиционно участвуют школьные музеи и музеи профессиональных училищ, которые, как правило, представляют проекты, связанные с героями Великой Отечественной войны. И на этот раз таких проектов было много. Более того, экспозиция «Противостояние», которую подготовили ребята из музея «Неизвестный солдат» Томского радиомеханического профессионального лицея, заняла I место в номинации «Лучшая экспозиция». По мнению председателя жюри Андрея Шаповалова, такое представление войны через истории солдат Красной Армии и Вермахта, с помощью подлинных предметов, добытых в поисковых экспедициях, точно попадает не только в тему томского музейного форума, но и в общероссийский тренд. Это самый гуманистический проект. К тому же он расширяет границы самого понятие «культурное наследие».

Такая корова нужна самому

Хорошо, когда бренд на виду, как бакчарская жимолость, или на слуху, как кулайская культура, которую поднял на щит Подгорненский филиал областного краеведческого музея, представив ее в экспозиции «Наследники Итте». Но что делать, если брендов много или что делать, если они неочевидны? Какой бренд выбрать, что предпочесть? «Вот все думают, что Стрежевой – это нефть, а на самом деле Стрежевой – это озера», — такой неожиданный ход предложили сотрудники краеведческого музея Стрежевого. И создали очень хорошую экспозицию «Голубое озеро. Возвращение легенды». Только один экспонат поместили на выставку – муляж щуки, зато обыграли его разными способами. В итоге – второе место среди экспозиций.

Музею истории Томска тоже пришлось сделать нелегкий выбор между своими археологическими сокровищами. С помощью научного консультанта Юрия Ожередова, который и представлял проект «Сокровища Воскресенской горы», акцент сделали на печных изразцах, которые были найдены во время раскопок. А уж они позволили развернуть интереснейшую историю земли томской. Результат – третье место в номинации «Лучшая экспозиция».

Очевидные же бренды надо было просто правильно представить. Однако на деле задача оказалась не из простых. Помните, как в мультике мужик корову на базаре продавал? Пока действовал традиционным способом, никто корову не покупал, а только за дело взялся специалист — скоморох, так коровенку чуть не разорвали на части. К сожалению, очень многие руководители музеев (особенно это касается школьных и производственных музеев) поступили, как мужик из мультика. И проиграли. Тогда как в условиях конкурса специально была оговорена «оригинальность подачи материала».

Среди тех, кто к презентации подошел как искусству и с учетом законов маркетинга, развернулась острая борьба. Члены жюри долго спорили, что лучше – наследники Итте, каргасокские шишки или зырянская вода. Все презентации были хороши. Директор Зырянского музея Нина Флегинских и стихи сочинила, и викторину провела. Ей не уступали в оригинальности подачи старшеклассницы из музея Каргасокской средней школы в представлении проекта «Сокровища реки Огненной Белки». Но победили чаинцы. Они создали целостный образ наследников Итте, грамотно использовав видеофильм (редкий случай, когда техника не мешала, но помогала музейщикам), стихи, музыку и костюмы.

К сожалению, оплошности типа «не учли», «недооценили», «понадеялись, а тут вот…» загубили много красивых проектов. Взять хотя бы Первомайский район. Стопроцентное попадание в тему форума с проектом «Князь Пышка». Бренд хорош, хоть и создан недавно, грамотное продвижение – в июле первомайцы фестиваль провели, поставили памятник основателю села, которое в стародавние времена назывался Пышкино-Троицкое. Плюс подкрепили традиционным для этой местности блюдом – пышками, испеченными по старинному рецепту. Но, увы, маловыразительная экспозиция и неудачная презентация не позволили бороться за призовые места в основных номинациях.

Зато в конкурсе «Сопутствующая продукция» первомайским «пышкам» не было равных. В этом конкурсе взяли своеобразный реванш за поражения в двух первых номинациях Музейный комплекс ТПУ с проектом «Воздухоплаватели» (второе место) и Северский городской музей с проектом «Путь к победе» (третье место). Среди традиционных конкурсов форума был и конкурс «Музейные издания». Здесь самыми оригинальными оказались асиновцы, а точнее музей графики Асиновской библиотечной системы с альбомом-каталогом «Творчество Г. Маркова в графике М. Леоненко».

Оба конкурса получили новое толкование благодаря теме форума. Сувенирка – не просто желательное направление музейной работы, но отныне обязательное. Равно как и издательская деятельность. Бренд находит свое окончательное воплощение в сувенире и в печатной продукции. Приобретая форму товара, он начинает продвигать и сам музей.

От подвалов до чердаков

Венчала III Музейный форум акция «Ночь в музеях». Это была уже вторая музейная ночь в этом году. Но с особой темой – «Томск потаенный». Чтобы в холодных октябрьский вечер вытащить томичей из теплых квартир и создать реальную конкуренцию другим учреждениям культуры (21 октября в БКЗ играли музыку Эдуарда Артемьева, а в театрах шли спектакли), музеям надо было предложить какую очень креативную и привлекательную идею. И ее нашли. Решили отправить Томичей туда, куда они редко заглядывают по разным причинам. Например, в подвалы музыкального колледжа, где прошел «Бал в томских трущобах». Два концерта прошли на переаншлагах.

Но для семей были скидки: семья шла как один человек. И надо сказать родители с детьми побывали везде – в Государственном архиве Томской области, в музеях Томского политехнического университета, которые впервые приняли участие в этой акции, в подвалах областного краеведческого музея, на колокольнях Воскресенской и Богоявленской церквей, в Доме приемов губернатора. Молодежь, кроме бала в трущобах, отрывалась в художественном музее, перекрашивая стену, и в «Следственной тюрьме НКВД», копая реальный подземный ход. А детки с удовольствием строили замки из песка в музее деревянного зодчества. Может быть, мало, кто думал во время экскурсий и необычных занятий о брендах, но зато историю Томска эти люди теперь знают досконально, от подвалов до чердаков.

Татьяна ВЕСНИНА.